在近代中國醫療史的研究中，鮮有主題如藥物般如此重要、卻又如此少人研究。事實上、除了正規專業的醫學機構之外，藥廠、藥房等商業力量，對塑造近代中國醫藥觀念曾發揮不容忽視的影響力，本計畫即欲從藥品廣告的觀點切入，探究此一面向。意欲藉由分析清末民初平面印刷的藥品廣告，探究當時活躍於中國藥品市場諸跨國廠商的市場策略，從而觀察廠商觀點下的近代中國醫藥消費文化。本計畫主要將處理以下幾個問題：一，各大藥廠是否與如何根據媒體讀者的屬性偏向，決定他們刊載廣告的數量與說服方針？二，跨國廠商在面對中國市場時，是否與如何扭曲其原本在母國所登錄核准的藥效，而針對中國的消費心理重新設計其文案內容？三，就同一類型的藥品，各大藥廠是否與如何考慮其競爭對手的商品，從而規劃出市場區隔等差異性宣傳策略？四，在中國市場的藥品廣告，有多少是依據跨國廠商的全球化宣傳方針而鋪陳，又有多少是根據本土的口味所重新設計？在解答了上述問題之後，我們將能夠更具體地掌握到，近現代中國醫藥觀念的形塑，乃是個長時間、多方面、而且綜合了科學規範、商業競逐、消費心理等各種力量共同磨合下的過程。
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